Специалисты маркетинговой компании Kokoc Group проанализировали активность более 200 интернет-магазинов с целью выяснить, как изменился спрос россиян в предновогодние праздники и период каникул, как они выбирали подарки, какие товары стали самыми популярными, на что люди тратили деньги в праздники, и как кризис влияет на потребительскую активность.
В розничной торговле декабрь традиционно один из самых активных месяцев в году: россияне готовятся к праздникам, выбирают подарки близким и друзьям, закупают продовольственные товары. Однако 2022 год стал действительно непростым – санкции, сокращение реальных доходов населения и высокий уровень неопределенности внесли свои коррективы. Согласно данным Минпромторга, по итогам 2022 года снижение реальных располагаемых доходов населения составило не более 2,2%, в то время как инфляция достигла 12%. Торговые сети и ФАС отчитались о росте цен на продовольственные и потребительские товары на 15-30% в зависимости от категории. В связи с этим многие эксперты предполагали снижение потребительской активности в декабре по сравнению с предыдущим годом. Опросы, проводимые как агентствами, так и отдельными медиа, перед праздниками показывали, что люди планируют существенно экономить на подарках. Однако, эти ожидания в ряде случаев не оправдались. Специалисты проанализировали онлайн-транзакции потребителей крупнейших розничных сетей с 1 декабря 2022 года по 10 января 2023 года и отметили несколько тенденций.
Самой популярной категорией товаров перед праздниками стали книги – видимо, это все еще самый лучший подарок. Кроме того, этот сегмент показал прирост почти на 20% относительно прошлого года. На втором месте по количеству транзакций оказались гаджеты и бытовая техника, а на третьем – гипермаркеты, то есть товары народного потребления и, как следствие, практичные подарки. Интересно, что по гипермаркетам снижение по отношению к прошлому году составило почти 42% и это единственный сегмент, который показал такую резко негативную динамику, а спрос на гаджеты и бытовую технику, наоборот, вырос больше всех – на 60% год к году. Также сильно вырос спрос на мебель – 40% по отношению к прошлому году, но в общем объеме трат россиян этот сегмент занял только пятое место.
Самыми дорогими покупками стали ювелирные украшения – средний чек вырос почти на 20% до 22 700 рублей, а вот цена на технику напротив показала падение – средний чек на гаджеты и электронику снизился почти на 7%, до 20 тыс. рублей. Последнюю строчку по сумме трат заняла обувь и одежда – в среднем на этот сегмент тратили около 9500, но по сравнению с прошлым годом чек вырос на 26%.
В Kokoc Group отметили и изменения в привычках потребления. В связи с проблемами в логистике и оплате стало сложнее получать доставку товаров из-за рубежа и поэтому россияне стали более пунктуальны. Если раньше пик покупок приходился на 30 декабря – накануне праздников, сейчас он сместился на 16 декабря. Россияне стали готовиться заранее и учитывать время доставки.
Из-за изменений на рынке товаров, европейских брендов в этом году стало меньше. Но среди продавцов появилось больше российских игроков, в том числе новых.
В компании также проанализировали географию спроса. Самыми расточительными в праздничный сочельник оказались жители Москвы (27,65% в общем объеме транзакций), Санкт-Петербурга (6,75%), Нижнего Новгорода (5,73%), Екатеринбурга (3,15%) и Новосибирска (2,55%).
«Очевидно, что в этом году большинству продавцов стоит сильно заранее готовиться к традиционным пикам покупательской активности (сезонной или праздничной). Согласно нашим данным, по итогу года самыми эффективными каналами генерации продаж стали: торговые интернет-площадки, контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама, CPA-сети и CRM-маркетинг. На эти же инструменты стоит обратить внимание и в новом году», – резюмировал руководитель маркетинговой компании Александр Шокуров.